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瑞幸咖啡为什么要“死磕”星巴克?| 每周看营销

(时间:2018/11/25 23:29:15 点击:500)

  近日,阿里巴巴集团和星巴克在上海召开全面战略合作新闻发布会,正式宣布达成战略合作。双方合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝等多个业务线。

  而本次合作的重头就是“外卖”,星巴克将接入饿了么,饿了么将为星巴克进行配送,从专门设计的外送杯盖和密封包装,到特制的冷暖保温配送箱和专属配送团队。

  此外,在盒马店铺内,也会打造星巴克“外送星厨”,不仅增加用户的消费场景,可以边逛盒马边喝星巴克,也可以为外卖配送增加更多的配送点,以提高配送效率。

  而前不久,星巴克发布的2018年第三季度财报,2018年7月1日的第13个财年第三季度,星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%,相比于第二季度同店销售额增长4%,与去年同期上涨7%形成鲜明对比,为星巴克9年来表现最差。而星巴克的股价也在6月急剧下跌。

  一向被寄予厚望的中国/亚太区表现不佳,9年来首次出现负增长,成为全球表现最差的市场。

  而这一切,都不禁让人联想到瑞幸咖啡luckin coffee以及连咖啡等互联网咖啡等崛起,虽然,前不久,大家还在怀疑瑞幸在“碰瓷”星巴克。

  但从瑞幸咖啡的角度来看,和行业老大扯上关系,确实是只赚不赔的事情。

  近日,瑞幸咖啡推出了新广告片,里面的广告词指向“年轻”、“独立”、“自主”。也有人认为这条广告片是直指星巴克。

  所谓道理,你我都懂。

  但道理并不是唯一的答案。

  你有你的想法 ,我有我的看法。

  别让固有的偏好,左右你我的喜好。

  别用常人的边界,束缚你我的世界。

  别迎合话题,我只给我出难题。

  别替我挑角色,我只选喜欢的。

  别要我走老路,我只打破套路。

  别让我随大流,我只跟自己走。

  别跟我扯别的,我只听自己的。

  别拒绝改变。

  别定义我。

  别追我。

  别劝我。

  别否定我。

  别想让我不是我。

  因为,我自有道理。

  luckin coffee ,所以年轻

  这些,都是星巴克留下的“缝隙”的地方,很长一段时间,星巴克都代表着一种身份和生活方式,而星巴克更注重的是线下空间的运营,对于线上配送一直反应较慢。而从价格带来看,30~50的区间也为10~30元的咖啡留下空间,于是,瑞幸抓住这一机会,主打年轻,独立,价格最贵的为27元一杯。

  而瑞幸第一次站在舆论风口上,和星巴克产生联系是在今年5月15日,瑞幸咖啡发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,并将在有关城市法院对星巴克提起诉讼。5月16日,瑞幸咖啡诉星巴克咖啡、星巴克企业管理(中国)有限公司垄断纠纷一案,在法院正式立案。这也成为了星巴克在中国面临的第一次诉讼。

  随后,星巴克回应表示,无意参与其他品牌的市场炒作,并欢迎有序竞争。而这一公开信发布后,不少媒体调侃瑞幸在“碰瓷”。

  此前,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对媒体表示,现在瑞幸咖啡主要是通过补贴的方式加强性价比,和就近原则赚取咖啡入门级的消费人群,现在打出“对标星巴克”的口号,在公开信声明与星巴克采用同样的供应商,明显是进行市场卡位,属于借势营销。

  回溯以往的历史中,就可以发现很多品牌的崛起都沿用了这一套路。其中最具代表性的就是百事可乐“对垒”可口可乐,他们之间的“恩怨”已经持续了一百多年。

  可口可乐诞生于1886年的美国,原始配方由化学家约翰·派姆伯顿发明,第一年平均每天卖出9杯,但很快因为独特的口味成为了“世界饮料之王”,形成了一家独大的局面。但12年后的1898年,药剂师凯勒·布莱德汉姆发明了一款饮料,口味同可口可乐极为相近,并比照可口可乐命名为百事可乐。

  但当时可口可乐的销售成绩已经是每年100万加仑(1加仑约等于3.7升),人们说起可乐,最先想到的就是可口可乐,就如同如今在某种程度上,咖啡就等于星巴克。因此,百事在第二次世界大战以前一直不见起色,曾两度处于破产边缘。而从1941年到1945年,可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶,其中大部分是1200万美军消费的,公司销售收入高达5亿美元。因此,百事可乐三次希望能够被可口可乐收购,但都被可口可乐拒绝。

  为了能够和可口可乐分庭抗争,百事可乐开始“死磕”可口可乐。1930年,百事可乐推出一则广告“花同样的钱,买双倍的可乐。”

  当时,百事可乐发现,从供应链而言,品牌方会提前生产包装,为了不浪费已生产的瓶子,对市场的反应一定会有滞后性。因此,百事可乐生产了比可口可乐更大瓶的包装,并以此为宣传点。

  而当时的时代背景也为百事可乐提供了一定的条件,二战后,美国诞生了一大批年轻人,他们对新鲜事物的接受程度更强。因此,百事可乐从年轻人入手,不断寻找“缝隙”。

  1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。因此,百事可乐开始用它大作文章,并针对新一代的年轻人提出“百事一代”的说法,试图和饮用可口可乐的消费者划清界限。

  1983年,为了进一步笼络年轻人,百事可乐斥巨资签约了迈克尔·杰克逊,广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计,在广告播出的一年中,大约97%的美国人收看过,每人达12次。

  后来,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距从1:5拉近至2∶3。1979年,百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。到了1985年,百事可乐已经占据了北美饮料市场30%的份额,稳居市场第二的地位。

  本文作者:杨绚然,每周看营销栏目负责人,如果您有营销领域线索,或者希望探讨相关内容,欢迎添加微信:yxuanran,添加时请注明企业及姓名。

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